Le marché de la Haute Horlogerie en 2024 – Les montres de luxe ont-elles perdu leur éclat ?

mars 1, 2024

Ces cinq dernières années, le marché des montres de luxe a connu une évolution en dents de scie. Au début de l’année 2022, le marché a atteint des sommets. Toutefois, à la fin de cette même année, elle a connu une chute dont elle ne s’est pas encore remise.

Que réserve donc l’avenir aux investisseurs et aux collectionneurs de belles montres ? Est-il temps d’acheter la baisse ou de se retirer complètement du marché ?

 

Marché des montres : aperçu

 

Selon une étude de marché, le marché mondial des montres de luxe représente environ 50 milliards de dollars. Il affiche un taux de croissance annuel moyen de près de 5 %, ce qui amène les experts à prévoir un marché de près de 75 milliards de dollars d’ici à 2032.

Le marché secondaire des montres de luxe, où les acheteurs et les vendeurs échangent des montres rares et anciennes, représente actuellement environ la moitié de la taille du marché ordinaire. Cependant, elle prend de l’ampleur.

LuxeConsult, une société suisse de conseil spécialisée dans le marché de l’horlogerie, a publié un rapport sur le secteur qui indique que le marché de l’occasion est en train de combler rapidement son retard. Ils prévoient que d’ici 2033, le marché secondaire vaudra près de 80 milliards de dollars.

 

Source : LuxeConsult (2023)

Le même rapport indique que la croissance sera faible tout au long de l’année 2023, avant d’atteindre 10 % en 2024. Mais qu’est-ce qui motive ces prévisions ? Voyons cela de plus près.

 

Analyse du marché de la montre fine à l’horizon 2024

 

À la fin de l’année dernière, Joseph Wilkens a déclaré dans Business Insider que « la grande récession Rolex est arrivée ». Citant l’indice de marché WatchCharts, il a noté que le marché avait baissé de 37 % depuis son pic de mars 2022. Wilkens a également constaté une forte baisse de 31 % pour les montres Rolex au cours de la même période.

 

 

Toutefois, depuis la « récession Rolex », le marché s’est stabilisé.

À l’horizon 2024, le marché est sur le fil du rasoir. La grande question que se posent les investisseurs est la suivante : avons-nous touché le fond ? Voyons donc quels sont les facteurs qui affecteront le marché.

 

# Les forces motrices du marché des montres de luxe en 2024

 

Examinons quelques facteurs affectant le marché de la haute horlogerie en 2024 et au-delà.

 

1. Hausse des taux d’intérêt

 

Les tentatives des banques centrales du monde occidental pour freiner l’inflation sont peut-être la principale cause du déclin du marché des montres de luxe. Alors que la Banque d’Angleterre et la Fed procédaient à une série de hausses de taux d’intérêt, les analystes s’inquiétaient du manque de finesse de leur approche.

Si ces manœuvres de politique monétaire n’ont pas encore réellement affecté l’économie en général ou le marché boursier, elles ont eu un effet sur les montres de luxe d’occasion. L’accès au crédit est devenu plus difficile et plus coûteux, ce qui a pesé sur la demande de montres de luxe.

 

2. Effondrement de la crypto-monnaie

 

Les crypto-monnaies sont un secteur du marché qui a été durement touché par les hausses de taux. Le secteur, célèbre pour sa volatilité, a connu quelques années difficiles, nombre de ses figures de proue se retrouvant derrière les barreaux pour cause de corruption généralisée, de manipulation des marchés, de délit d’initié, et bien d’autres choses encore.

L’effondrement de Terra Luna a eu un effet d’entraînement sur l’ensemble du secteur. Les principaux acteurs se sont effondrés dans un contexte de contagion et de comptabilité frauduleuse qui a fait passer la crise financière de 2008 pour un événement normal.

Toutefois, avant ces événements, les crypto-monnaies ont connu une hausse spectaculaire et certains détenteurs de longue date sont devenus de nouveaux investisseurs de luxe.

Comme Chrono24 l’a rapporté peu après l’effondrement spectaculaire de diverses monnaies numériques, le marché des montres de luxe a été inondé de garde-temps rares et coûteux, les investisseurs cherchant à liquider leurs actifs pour couvrir leurs pertes.

Toutefois, au cours des six derniers mois, les crypto-monnaies ont rebondi. À l’heure où nous écrivons ces lignes, le marché est proche du record de 64 000 dollars atteint en novembre 2021. Les investisseurs qui ont traversé l' »hiver cryptographique » de ces dernières années pourraient bien se dire qu’ils ont quelque chose à fêter. Le retour des fortunes cryptographiques pourrait alléger l’offre de montres de luxe d’occasion.

 

3. Approvisionnement

 

Il faut aussi parler de l’offre. Au cours du COVID-19, l’offre de nouvelles montres s’est contractée. La production des usines s’est trouvée limitée par les commandes des ménages, tandis que les problèmes de la chaîne d’approvisionnement ont entravé l’acheminement des matières premières. L’appétit des investisseurs pour les produits de luxe s’étant accru grâce aux paiements de relance et aux économies réalisées sur les restrictions de voyage, les montres de luxe sont devenues une classe d’actifs viable.

Les ralentissements de la production ont été ressentis sur le marché. Les listes d’attente se sont donc allongées, et les acheteurs potentiels ont dû faire davantage d’efforts pour obtenir la pièce qu’ils convoitaient auprès de leur revendeur agréé local.

Ainsi, alors que l’ensemble des marchés – primaire et secondaire – a été touché par un déclin ces dernières années, les pièces de luxe d’occasion sont encore vendues à des prix bien supérieurs à ceux de la vente au détail. Ce fait peut nous en dire long sur la solide demande qui existe pour les montres de luxe, malgré les sombres prévisions pour 2023.

 

4. Expansion du marché par les grands acteurs

 

La création du groupe 1916 est un autre signe du sentiment général qui règne sur le marché secondaire. WatchBox, un détaillant américain soutenu par Michael Jordan et Bill Ackerman, a annoncé un chiffre d’affaires d’environ 400 millions de dollars en 2022. À la fin de l’année dernière, ils ont racheté Govberg, Hyde Park Jewelers et Radcliffe Jewelers et ont annoncé qu’ils feraient partie du programme de montres d’occasion certifiées Rolex.

Il est clair que le 1916 Group voit une grande valeur dans le marché de l’occasion pour s’engager dans cette opération en cette période d’incertitude sur le marché secondaire et dans l’économie en général.

Ce n’est pas la seule grande annonce d’un détaillant secondaire. En juillet de l’année dernière, Chrono 24, qui est un marché de montres de luxe, a annoncé que l’icône du football Cristiano Ronaldo avait investi dans son entreprise .

La star portugaise est l’un des athlètes les mieux payés et les plus connus au monde. Bien que le montant exact qu’il a investi dans Chrono24 ne soit pas connu, on pense qu’il s’agit d’une somme importante qui représente son intérêt pour les montres de luxe, dont on dit qu’il possède une collection d’une valeur de plus de 10 millions de dollars.

Ces deux investissements témoignent d’une confiance à long terme dans l’avenir de l’industrie.

 

5. Évolution des caractéristiques démographiques des acheteurs

 

Si Deloitte n’est pas aussi optimiste que LuxeConsult quant à l’avenir du marché secondaire des montres de luxe, il n’en est pas loin. Dans un rapport de grande envergure, la société de services professionnels indique qu’elle prévoit une croissance du marché d’environ 75 % d’ici à 2030, alimentée par une évolution du comportement des acheteurs et de la démographie.

Cette évolution démographique est l’un des signes les plus sûrs d’un avenir radieux pour le marché secondaire. Toutefois, il y a lieu de s’interroger sur ce point.

Tout d’abord, nous devons reconnaître que les jeunes générations sont de plus en plus attirées par le développement durable. Des sujets tels que l’économie circulaire et la fabrication éthique sont des sujets importants pour les Millennials et la génération Z, ce qui a rigidifié le marché des biens d’occasion de toutes sortes.

Aujourd’hui, l’essor des biens d’occasion s’explique en grande partie par leur caractère abordable. Toutefois, cette dynamique n’est pas explicitement présente sur le marché des montres de luxe. Certes, les prix que les collectionneurs étaient prêts à payer à l’époque grisante de 2022 ont peut-être baissé, mais il s’agit toujours d’un actif qui a eu un rendement énorme de plus de 40 % sur cinq ans.

Lorsqu’il s’agit de montres de luxe, ces générations sont motivées par quelque chose d’un peu différent. Dans leur monde de plus en plus numérique et les valeurs changeantes qui en découlent, les jeunes générations sont attirées par l’authenticité, l’histoire et la permanence des montres de luxe.

Source : Recherche Deloitte

 

Selon les données de Deloitte ci-dessus, les Millennials et la Génération Z sont beaucoup plus susceptibles d’acheter une montre d’occasion que les générations précédentes. En fait, les Millennials sont quatre fois plus susceptibles d’acheter une montre sur le marché secondaire que la génération des Baby Boomers.

Bien entendu, il convient de noter que si la volonté de s’engager sur le marché de l’occasion est un signe positif pour les investisseurs en horlogerie, tous les produits disponibles sur le marché secondaire ne sont pas des produits d’occasion. De nombreuses pièces sur le marché secondaire sont des montres neuves qui ont été retournées après avoir été achetées auprès d’un revendeur agréé. Beaucoup d’autres sont conservés dans leur boîte d’origine, sans avoir été portés, ce qui permet aux prix de grimper régulièrement.

Enfin, les données de Phillips Auctioneers confirment cette thèse. Entre 2019 et 2023, les palettes enregistrées dans les ventes aux enchères de montres ont augmenté de 70 %. De plus, l’âge moyen des acquéreurs a baissé au cours de cette période, passant de 57 à 50 ans. Le marché évolue.

 

6. Nouveaux classiques

 

Une autre tendance de l’horlogerie de luxe observée ces dernières années et qui devrait avoir un impact important est l’élargissement général du marché. Pendant des années, les montres de sport de grandes marques telles que Rolex ont été considérées comme le nec plus ultra du marché. Toutefois, comme différentes personnes et communautés entrent sur le marché des montres de luxe, cette diversité se reflète dans les goûts.

Si les modèles historiques tels que les Patek Philippe ou les séries limitées de Rolex conserveront toujours leur valeur, les montres plus petites, les pièces d’inspiration Art déco et même certaines marques non suisses s’imposent de plus en plus sur le marché. La rareté, la provenance et les montres qui ont une histoire et une grande histoire seront importantes jusqu’en 2024.

 

7. Un marché primaire étouffé

 

Le fondateur de Loupe This, Eric Ku, s’est entretenu avec Robb Report et a laissé entendre que 2024 serait « une année discrète pour les nouveautés ». Il a cité la situation économique actuelle et a mis en garde contre toute idée trop révolutionnaire. Ku suggère que les nouvelles versions seront légèrement modifiées par rapport aux classiques, avec de nouveaux cadrans et boîtiers ou des matériaux intéressants.

Si Ku a raison de dire que les horlogers haut de gamme vont profiter de 2024 pour reprendre leur souffle, cela pourrait créer une opportunité pour les montres rares, innovantes ou au design inhabituel sur le marché secondaire. Si le nouveau marché des montres ne fournit pas un flux constant de pièces exceptionnelles, les collectionneurs devront puiser dans le passé pour étancher leur soif de montres remarquables.

 

8. Maintien de la valeur en dépit d’un inventaire plus lent

 

Au cours de l’année 2021, un marché de la nageoire s’est installé dans l’industrie horlogère. L’intérêt croissant pour les montres de luxe à une époque où l’offre était restreinte et les stocks limités a conduit à des prix astronomiques. Ce marché est pratiquement terminé, sauf dans les cas où les consommateurs obtiennent une montre sur une liste d’attente et la cèdent à un autre consommateur.

Toutefois, un rapport de Morgan Stanley et WatchChart montre que si les montres Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe ont vu leur prix baisser au cours de l’année, souvent de manière assez spectaculaire, l’effet n’a pas été généralisé.

Voici la baisse des prix constatée pour ces grandes marques.

Toutefois, il est intéressant de noter que la majorité des montres de ces marques se vendent encore à des prix supérieurs à ceux de la vente au détail. Si l’on considère les modèles, Rolex (68%), Audemars Piguet (66%) et Patek Philippe (48%) réalisent encore des bénéfices.

 

Plus intéressant encore, le maintien de la valeur est toujours une caractéristique du marché malgré les baisses de prix.

 

N’oubliez pas que cette résilience se produit dans ce qui est sans aucun doute un marché baissier. Malgré le niveau élevé des stocks, les investisseurs qui sont coincés avec des pièces ne sont pas désespérés et ne vendent pas à des prix défiant toute concurrence.

Bien que l’ensemble du marché ait baissé, il est toujours en hausse par rapport aux niveaux de 2021. Toutefois, pour vendre une montre, il faut encore s’armer de patience. Mais à en juger par ces données, les gens savent ce qu’ils ont et en comprennent la valeur. Le marché pourrait représenter une bonne occasion pour les nouveaux investisseurs d’entrer sur le marché à un prix avantageux.

 

9. Chine

Source : Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH)

 

Lesstatistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse pour janvier 2024 sont intéressantes à lire. Si les États-Unis sont le plus grand marché individuel pour les exportations de montres suisses, la Chine et Hong Kong représentent une part plus importante des importations.

Compte tenu de la taille du marché, les investisseurs suivront de près la reprise économique du Dragon Rouge tout au long de l’année 2024.

Bien que les importations chinoises de montres suisses aient augmenté de 5 % en janvier, il est difficile d’affirmer que le pays s’est remis de ses turbulences économiques. L’atonie de la croissance en Chine s’explique en grande partie par la politique du « zéro COVID » menée par Pékin, qui a maintenu le pays dans une situation de blocage pendant trois ans. En 2023, année où le FMI annonçait une croissance de 5 % de l’économie chinoise, le marché immobilier s’est effondré, le chômage a augmenté et la demande intérieure de biens a diminué.

Un excellent article de l’économiste Adrian Blundell-Wignall, paru dans la Financial Review, présente des arguments convaincants pour tempérer nos espoirs d’un rebondissement chinois. S’il a raison, le marché mondial de l’horlogerie, tant primaire que secondaire, sera privé d’une composante essentielle de la demande.

Malgré les nouvelles pessimistes concernant la croissance en Chine, les autres marchés asiatiques se redressent. Singapour, la coqueluche de l’APAC, a connu une croissance de +1, et la classe moyenne indienne en pleine expansion alimente l’intérêt pour les montres, des marques comme Omega et Breitling enregistrant une hausse de 20 à 30 % dans la puissance de l’Asie du Sud.

En bref, si la Chine est un marché extrêmement important, elle ne devra pas faire tout le travail en 2024 et au-delà.

 

Récession du marché de l’horlogerie ou simple correction normale ?

 

Nombreux sont ceux qui regardent les données du marché et se désespèrent de la perte de valeur au cours des cinq dernières années. Toutefois, si l’on fait un zoom arrière, on obtient une image différente du marché des montres de luxe avant et après l’affaire COVID.

Cette dynamique est facilement démontrée en examinant le prix moyen sur cinq ans de la Rolex 50 d’après les données de Wrist Check.

 

Comme nous l’avons souligné dans une section précédente, entre la moitié et les deux tiers des modèles de Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet se maintiennent, ce qui est particulièrement vrai pour les anciens garde-temps vintage de ces marques légendaires.

COVID a été une tempête parfaite. La production de montres a chuté, les gens ont eu des revenus excédentaires parce qu’ils ne pouvaient pas partir en vacances ou aller au restaurant, et une plus grande partie du public a pris conscience que les montres étaient une classe d’investissement. Avec les mesures de fermeture et les problèmes de chaîne d’approvisionnement qui ont affecté la production, ces montres rares sont devenues encore plus rares.

Ce qu’il faut retenir, c’est que le marché passe d’une « récession » à une période de faible croissance ou de stagnation. Même si les sommets du début de l’année 2022 ne sont pas toujours au rendez-vous, il y a de nombreuses raisons de conserver ces merveilleux actifs.

 

Pourquoi préférer le prêt sur gage à la

vendre sa montre en 2024

 

Posséder une Patek Phillipe ancienne ou une Rolex Daytona en édition limitée présente de nombreux avantages. Ils sont élégants, intemporels et constituent un puissant symbole de statut social. Cependant, les garde-temps de luxe sont bien plus qu’une simple montre. Ils constituent un actif financier et, dans de nombreux cas, des œuvres d’art légitimes, tant sur le plan mécanique qu’esthétique. Mais plus encore, une montre de luxe est une pièce d’histoire.

L’une des principales raisons pour lesquelles les montres anciennes conservent ou augmentent leur valeur est qu’elles racontent une histoire. L’histoire est celle de l’artisanat, des anciens propriétaires du garde-temps et de l’histoire de l’horlogerie. Alors que les choses changent et évoluent autour de nous, les montres de qualité restent les mêmes. De nombreuses pièces sont transmises de génération en génération et servent à rappeler le passé, tout autant qu’une technologie qui nous aide à lire l’heure.

Dans ce contexte, il peut parfois sembler inutile de se préoccuper de l’influence des conditions macroéconomiques sur le prix d’une montre. Beaucoup de ces pièces existent depuis plus longtemps que nous. Ils ont traversé des guerres, des récessions et des événements sociaux sismiques, les ont tous surmontés et leur prix s’est maintenu ou a augmenté.

Nous connaissons tous des moments dans notre vie où nous avons besoin d’une injection de liquidités. Si vous possédez une montre de luxe, sa liquidation peut vous permettre de libérer du capital. Toutefois, si l’on considère le climat financier actuel et le marché des montres de luxe en particulier, la vente n’est peut-être pas la situation optimale.

 

Voici pourquoi il vaut mieux mettre sa montre en gage que de la vendre en 2024.

 

1. Le marché supprimé des montres de luxe en 2024

 

Comme nous l’avons démontré plus haut, le marché secondaire de l’horlogerie se trouve dans une situation très particulière. Les prix ont considérablement baissé depuis le pic de 2022, mais le marché s’est quelque peu stabilisé depuis.

De l’avis de nombreux experts, nous avons peut-être atteint le creux de la vague. La grande question qui se pose aux détenteurs d’une belle montre est de savoir si c’est le meilleur moment pour la vendre.

Il y a plusieurs façons de voir les choses. Si vous êtes contraint de liquider un actif, vous ne pouvez pas choisir le marché sur lequel vous le vendez. Le choix du moment est essentiel, après tout.

Cependant, maintenant que le marché s’est stabilisé, 2024 pourrait être une bonne année. Tout détenteur d’une montre de luxe vendue sur ce marché pourrait regretter sa décision dans quelques années. Bien entendu, ce regret ne se limitera pas à la perspective des gains perdus. Il peut également s’agir d’une certaine tristesse liée à la vente d’un bien qui n’est pas facilement remplaçable d’un point de vue émotionnel.

La mise en gage de votre montre de luxe constitue une alternative crédible. L’histoire nous apprend que les montres de luxe conservent ou augmentent leur valeur. En mettant votre montre en gage, vous pouvez continuer à profiter de l’appréciation de sa valeur et obtenir un rendement maximal si vous décidez de la vendre.

 

2. Conservez vos actifs

 

La mise en gage de votre montre vous permet de conserver votre bien. Cet avantage est particulièrement pertinent si votre montre a une grande valeur sentimentale. Il n’est pas facile de vendre une montre qui a été offerte par un partenaire, un héritage ou achetée pour célébrer une étape importante.

L’obtention d’un prêt sur un bien de valeur n’implique pas nécessairement la perte de la propriété. Elle vous permet également de rester dans la course lorsque votre actif s’apprécie, ce qui vous permet de penser à l’avenir.

 

3. Processus sans faille

 

La vente d’une montre de luxe sur le marché actuel est un processus long. Vous pouvez mettre votre montre en vente, mais trouver un acheteur à un bon prix peut prendre des semaines, des mois, voire plus longtemps dans un marché où les liquidités sont réduites.

Bien entendu, si vous vendez une montre de luxe, vous pouvez envisager de nombreuses possibilités. Par exemple, il existe de nombreux revendeurs qui travaillent en consignation. Le problème est que vous réduisez votre prix de vente à un moment où le marché est déjà un peu froid.

Ces questions et d’autres encore expliquent en partie pourquoi de nombreuses personnes préfèrent faire appel à un prêteur sur gages lorsqu’elles souhaitent obtenir de l’argent liquide pour leur montre de luxe.

La procédure est discrète et sans douleur, et si vous utilisez un magasin haut de gamme comme New Bond Street Pawnbrokers, vous obtiendrez une décision et un transfert de fonds rapides. Ensuite, lorsque vos finances se seront améliorées, vous pourrez venir chercher votre montre, qui aura peut-être pris de la valeur au moment où vous la récupérerez.

 

Dernières réflexions

Les montres de luxe constituent un actif durable, même dans des conditions de marché difficiles. Alors que les gros titres peuvent laisser penser que le marché est en déclin, il s’agit en réalité d’une correction par rapport à l’effervescence de 2022.

L’intérêt, l’attrait et l’histoire sont toujours là, et les modèles qui incarnent ces qualités ne sont pas prêts de disparaître. Vendre pourrait être une erreur, surtout si vous pouvez prendre un prêt sur votre garde-temps en cas de besoin et attendre qu’il s’apprécie.

 

Mettre en gage ou vendre ?

Voici quelques-unes des grandes questions que nous avons examinées à la loupe :

• La dernière hausse des cryptomonnaies va-t-elle faire gonfler le marché ?
• Le sort du marché des montres de luxe est-il lié à la reprise économique de la Chine ?
• Les baisses de taux d’intérêt prévues pour 2024 entraîneront-elles une hausse des prix des montres de luxe ?

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